Dans sa dernière pub, Nespresso flirte pour la première fois avec une star. Et pas n'importe laquelle: George Clooney. Comment séduire le gratin hollywoodien? Recette avec Jean-Claude Biver, l'horloger précurseur du marketing star.
Depuis qu'il a tourné avec des capsules Nespresso, George Clooney n'en revient pas. «C'est la chose la plus pratique que j'ai jamais eue dans ma vie, raconte l'acteur. J'ai une de ces machines depuis une année et je l'utilise comme un fou. A cause de ces choses, ces petites capsules, ce sont les meilleures». Forcément, cela n'a pas été difficile pour Nespresso de convaincre George Clooney à faire de la publicité pour son café. «Heureusement pour nous, George connaissait déjà Nespresso car il est membre du Club, explique Olivier Quillet, directeur marketing international Nespresso. Il ne figure pas nommément dans notre fichier client mais il a reçu une machine de la part d'amis italiens. Il nous a d'entrée de jeu dit oui, et ensuite il s'agissait de trouver un script, une histoire qui l'intéresse».
Santa Monica, Californie. Des palmiers, des boutiques, mais pas encore de boutique Nespresso. Il a fallu en recréer une de toute pièce pour le tournage de la publicité. Ce sont les membres du Club Nespresso qui ont choisi leur star, ils ont préféré George Clooney à Monica Belluci. Et ils ont bien fait car en plus de faire l'acteur, il arrive même à trouver un bon mot pour la chute du film, qui deviendra le slogan de la campagne. «Nespresso? What else».
Seul petit problème, impossible d'utiliser le spot en Amérique, car la star ne fait de la publicité qu'à l'étranger. Mais pour Nespresso, ce n'est pas si important, car la priorité, c'est l'Europe. Depuis quelques années, les systèmes concurrents inondent le marché et Nespresso doit frapper un grand coup. «Très vite nous avons avec l'agence pensé à utiliser une idée qui n'est pas révolutionnaire mais qui s'utilise beaucoup dans la joaillerie, dans le luxe traditionnel, d'avoir un ambassadeur pour la marque». Nespresso s'est toujours positionné comme un produit de luxe. Et le luxe, c'est bien connu, ne se vend jamais sans une star. Exemple avec les horlogers suisses, qui depuis quelques années se disputent le tout Hollywood. Une vraie guerre des étoiles.
«Pour un acteur très connu, les prix vont de un à cinq ou sept millions de dollars par année». Ce monsieur qui connaît si bien les prix, les montres et les stars, c'est Jean-Claude Biver. «Je ne veux pas dire qu'on est tous des moutons mais quand même un grand troupeau, donc il y a un fort besoin d'identification, explique Jean-Claude Biver, administrateur délégué d'Hublot. Le fait que les montres soient portées par des personnalités importantes, c'est capital.».